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根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的《2008-2009年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》研究顯示，電信重組和3G牌照發(fā)放改變了電信產(chǎn)業(yè)競爭格局，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營商必須面對更加激烈的市場競爭。實(shí)現(xiàn)由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)形成對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的滲透力，對于運(yùn)營商具有重要戰(zhàn)略意義。從長期來看，網(wǎng)絡(luò)融合推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和加速產(chǎn)業(yè)邊界逐步消失，市場競爭加劇將進(jìn)一步壓縮運(yùn)營商的價(jià)值空間，更多競爭者對運(yùn)營商的傳統(tǒng)核心地位形成有力挑戰(zhàn)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)外延擴(kuò)大為運(yùn)營商創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間。
電信重組效應(yīng)初步顯現(xiàn)，用戶市場版圖發(fā)生變化
根據(jù)運(yùn)營商發(fā)布的第一季度運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，2009年Q1中國移動(dòng)用戶數(shù)量達(dá)到4.77億戶，占中國移動(dòng)通信用戶總數(shù)的73.67%;中國聯(lián)通和中國電信的移動(dòng)通信用戶數(shù)量分別達(dá)到1.38億戶和3284萬戶，各占中國移動(dòng)通信用戶總數(shù)的21.25%和5.07%。
中國電信的用戶市場份額從08Q4的4.51%上升到09Q1的5.07%，增加了0.56個(gè)百分點(diǎn)。同期，中國聯(lián)通用戶市場份額下降0.31個(gè)百分點(diǎn)，中國移動(dòng)用戶市場份額下降0.26個(gè)百分點(diǎn)。
2009年Q1，中國移動(dòng)新增用戶數(shù)量為1991萬，用戶規(guī)模的環(huán)比增長率為4.36%;中國聯(lián)通新增用戶數(shù)量為433萬，環(huán)比增長率為3.24%;中國電信新增用戶數(shù)量為493萬，環(huán)比增長率為17.66%。
艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，ARPU值持續(xù)下降的趨勢沒有發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，離網(wǎng)率的波動(dòng)性增強(qiáng)。下調(diào)資費(fèi)和增加手機(jī)貼補(bǔ)加大了運(yùn)營商的盈利壓力。在此情況下，新增用戶數(shù)量成為新增收入的關(guān)鍵。價(jià)格戰(zhàn)勢必導(dǎo)致資費(fèi)下調(diào)，新增用戶數(shù)量的增長情況直接影響到收入變化。面對中國電信和中國聯(lián)通的有力競爭，為了確保市場占有率的領(lǐng)先地位，中國移動(dòng)采取靈活調(diào)整資費(fèi)，加大品牌營銷力度，加強(qiáng)渠道建設(shè)，增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)能力和全面提升用戶體驗(yàn)等競爭策略是十分必要的。
規(guī)模促銷競爭升級，搶占3G用戶市場
2008年12月底，中國電信啟動(dòng)天翼戰(zhàn)略，在十六省市地區(qū)正式開始放號，配合強(qiáng)勁的宣傳攻勢，在全國范圍展開3個(gè)月的大規(guī)模促銷。相比較中國移動(dòng)和中國聯(lián)通在3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等方面的差距，中國電信抓住有利時(shí)機(jī)，迅速搶占3G用戶市場，通過擴(kuò)大用戶規(guī)模確保未來市場競爭的主動(dòng)性。2009年1月初，中國移動(dòng)發(fā)布3G服務(wù)品牌“G3”，采取利用價(jià)格杠桿調(diào)整資費(fèi)、規(guī)模促銷等靈活多元的營銷策略，應(yīng)對中國電信的全面競爭。中國聯(lián)通市場反應(yīng)相對滯后，09年4月底正式發(fā)布3G品牌“沃”，開始著力全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的實(shí)施。
艾瑞咨詢分析認(rèn)為，三大運(yùn)營商規(guī)模促銷競爭升級，搶占3G用戶市場。中國電信積極的營銷策略初現(xiàn)成效，主要?dú)w功于四個(gè)方面：一是利用春節(jié)、五一等節(jié)假日推出大范圍優(yōu)惠促銷活動(dòng)，規(guī)模發(fā)展3G用戶;二是在促銷活動(dòng)中突出價(jià)格因素，降低用戶對資費(fèi)的敏感度，獲得更多用戶的關(guān)注和心理認(rèn)可;三是全方位立體式的輿論宣傳攻勢，樹立中國電信在3G業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌形象，營造大規(guī)模入網(wǎng)的市場氛圍;四是憑借客戶資源和多業(yè)務(wù)優(yōu)勢，有效整合固網(wǎng)和移動(dòng)業(yè)務(wù)，實(shí)施業(yè)務(wù)組合捆綁式營銷，實(shí)現(xiàn)向中高端用戶的快速滲透。
針對中國電信快速切入3G市場的行動(dòng)，中國移動(dòng)迅速實(shí)施應(yīng)對策略：依托品牌、網(wǎng)絡(luò)和用戶優(yōu)勢，緊貼競爭對手資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，靈活調(diào)整資費(fèi)價(jià)格，增加手機(jī)貼補(bǔ)，加大3G業(yè)務(wù)促銷力度和范圍，有效防止用戶流失，大力發(fā)展新增用戶。從目前來看，中國電信先入為主的營銷策略形成了對3G市場的沖擊力，但是尚未對中國移動(dòng)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。基于TD網(wǎng)絡(luò)覆蓋、終端種類數(shù)量及價(jià)格、2G/3G切換等瓶頸因素的解決，中國移動(dòng)市場營銷策略的成效才會(huì)真正顯現(xiàn)。
中國聯(lián)通的3G目標(biāo)用戶群體定位于時(shí)尚用戶、商務(wù)用戶和家庭用戶，清晰劃分用戶市場而非模糊定位于中高端客戶。特別是時(shí)尚用戶是重要的潛在用戶群體，這個(gè)群體體驗(yàn)3G服務(wù)的意愿比較強(qiáng)烈，具有向上消費(fèi)的能力。通過WCDMA的技術(shù)和終端優(yōu)勢，緊密圍繞目標(biāo)用戶群體，中國聯(lián)通采取各項(xiàng)靈活主動(dòng)的營銷策略提高市場占有率，同中國移動(dòng)和中國電信展開更為激烈的競爭。
新進(jìn)入者積極布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，形成對運(yùn)營商的有力挑戰(zhàn)
面對移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的巨大價(jià)值空間，諾基亞、蘋果、微軟、谷歌、騰訊等終端廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略部署和市場布局早已開始。這些非傳統(tǒng)電信行業(yè)的競爭者對運(yùn)營商的傳統(tǒng)核心地位形成有力挑戰(zhàn)。
艾瑞咨詢分析認(rèn)為，過去電信產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展得益于運(yùn)營商對整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的絕對控制力。移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的融合趨勢，迫使運(yùn)營商必須為了應(yīng)對價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的激烈競爭做好準(zhǔn)備。經(jīng)過在各自領(lǐng)域的快速成長，新的競爭者已經(jīng)發(fā)展成為最具活力和競爭力的領(lǐng)先企業(yè)。強(qiáng)大的品牌影響力、龐大的用戶規(guī)模、高效的產(chǎn)品研發(fā)能力、重視用戶體驗(yàn)并且了解用戶需求增強(qiáng)了新競爭者的競爭實(shí)力。面對復(fù)雜多變的新競爭形勢，運(yùn)營商需要應(yīng)對兩方面的競爭壓力：一方面在技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)和用戶等核心資源的優(yōu)勢被削弱，另一方面缺少互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)積累和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，不能形成對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)力滲透。
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